前段时间公司组织活动
，去看了电影《我不是药神》
，不管是演员的专业性还是剧情都很好
，故事主人公程勇是一个卖印度神油的商贩
，一位慢粒白血病人的意外造访打破了程勇平静的生活
，于是神油店老板程勇从一个交不起房租的男性保健品商贩
，一跃成为印度仿制药“格列宁”独家代理商
，更被病友冠以“药神”称号……故事情节将人性层层展开
，张弛有度
，流畅自如
，确实是难得一见的好片
，同事们都被感动地稀里哗啦。故事的结尾
，程勇去监狱的路上
，被他救助过的白血病人
，慢慢摘下口罩
，忽然让我想起了《辛德勒名单》（强烈推荐）。

我们不谈催人泪下的情节和人性
，借这里面的情节谈谈“市场进攻计划”。

程勇的主营业务是男性保健品-印度神油
，吕受益找上门来
，求助程勇帮他到印度买格列宁
，并且告诉他
，这种药和正版药效果一样
，价格还相差 20 倍
，需求市场很大。程勇意识到这是巨大的商机
，于是调整业务战略
，进攻新的市场——慢粒白血病
，然后深入印度
，带回了仿制药格列宁
，并且拿到了独家代理权（厂家承诺一个月卖完就授予独家代理权）。

在市场进攻计划中
，流程框架是个喇叭口
，前面是用户需求和机会点
，进来的用户需求和机会一定要多
，要把需求的收集看成一项公司行为
，不管是高层出差
，销售拜访客户
，还是研发参加展会
，都要将需求和机会点带回来。如同谈朋友
，只有选择的范围宽
，选择到适合自己的概率才会更高。企业也是一样
，要有更多的机会点
，才能做选择题。

然而理想是丰满的
，现实却很骨感
，本以为抓住了用户的需求痛点——想要便宜的药
， 医院卖4万
，我卖5千
，应该大卖了
，于是干劲十足
，先从医院挂号处下手
，无一例外被拒绝。随后又扫荡了医院的各个角落
，一对一“上门”推销
，依然以惨败告终
，被医院的保安赶了出来
，他们还去了白血病人居住的地方
，挨家挨户敲门卖药。他们绞尽脑汁、费尽口舌
，要么没有人搭理
，要么直接被骂走。

“印度格列宁 5 千块钱”

“专门治白血病的”、“很便宜的”

“你以前吃一瓶现在可以吃 7 瓶”

再者
，吕受益在卖药时一直强调：

“我自己是病人
，我吃过的”

“药效是一样的
，你要不试试看
？”

“我自己吃的就是这个”

试图以自己的经历获得信任
，说的都是直击痛点
，收到的全是果断拒绝。直到他们找到了KOL刘思慧-六院病友群的群主
，最后通过营销带动其它的KOL-上海其它群的群主
，最终供不应求。

在实际做产品的时候也一样
，企业往往觉得产品好就一定能卖的好
，研发出身的产品经理更是这样。产品当然很重要
，但是营销也同样重要
，尤其对初创企业。产品是1
，营销是0
，两者综合起来才能取得商业上的成功
，所以在市场进攻框架里
，不仅要制定产品路标的规划
，而且要据此制定营销计划、供应链计划
，以保证产品出来的时候
，各个要素均已经齐备
，最终取得市场的成功。

彼得德鲁克先生说：“营销的目的就是让销售变得多余。”一语中的。

张长林是一个假药贩子
，用扑热息痛加面粉冒充格列宁
，完全没用的假药
，十来年没出事。于是他得意洋洋地警告程勇：干这行没那么容易
，先是威逼
，告诉他被抓的后果
，再许以重利
，让程勇把渠道给他。

于是后面张卖的是有效果的走私药
，结果没多久就被抓了
，而且是不惜一切代价通缉他。电影上讲
，是因为张长林太贪把药卖到2万一瓶
，没人保他了
，其实是游戏规则变了
，虽然都是假药
，驱动因素变了
，你看后面程勇把药卖到500一瓶不也很快被抓吗
？

根本原因在于他触犯了“利益集团”的蛋糕

在一个行业混了很久
，都不知道什么是关键驱动因素
，把成功归结为自己的聪明和努力
，无异于掉到米缸的老鼠。很多公司确实不知道成功的项目是怎么成功的
，失败的项目是怎么失败的
，把成功归结为自己的睿智和商业敏锐度
，把失败归结为大环境发生变化和竞争对手的“卑劣行为”。

根本原因在于
，当外部环境发生变化后
，没有及时调整自己的行为和策略
，还用过去成功的方式做事情。

彼得德鲁克曾经讲过：一家公司在昨天还是超级明星
，今天却发现自己停滞不前
，士气低迷
，深陷困境
，甚至面临一场棘手的；
，发生这样的；
，根源很少在于做事情的效率太低
，甚至也不在于不正确地做事情
，其实在大多数情况下
，人们做的事情是正确的
，只是徒劳无果。

那么
，为什么会出现这样的悖论呢
？彼得德鲁克先生说：是因为当初组织建立和经营所依据的假设已经与现实不符。

假药贩子张长林也是一样
，他之所以被抓是因为卖真假药“建立和经营的假设”已经与卖仿制药现实不符
，游戏规则和驱动因素已经发生了变化
，而他还在延续过去“成功的做法”
，最后以失败告终。